直播的风继续吹，是否还要盲目追？

今年的“双11”，直播电商仍是增长亮点。借助移动互联网的流量优势，直播带货行业在近些年方兴未艾，在经过几年粗犷式发展后，直播带货行业的现状如何？面临哪些瓶颈和挑战？其未来又将呈现怎样的走向？中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾认为，目前很多企业仍然把直播当成简单的销售渠道，顾客体验普遍欠佳，以便宜的价格为最大的吸引点，并未充分利用直播平台服务于自身发展战略。企业未来要用直播来助益品牌建设，并对直播间进行精细化运营，为消费者提供持久价值。

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服务于企业整体战略

直播带货兴起时，很多人认为它可能只是一阵风潮，很快会退去。但现在直播仍是大品牌努力占据的领地。虽然近几年的新冠肺炎疫情、线上直播娱乐形式的兴起，在一定程度上推动了直播带货的发展，但究其本质，直播带货作为一种利用互联网和社交媒体的新兴消费方式，其发展是大势所趋。

随着行业发展，直播平台和消费者的关系也发生变化。在最早的淘宝直播阶段，消费者选择进入某个直播间，是因为认识相应的品牌和主播。而现在，随着抖音、快手、微信视频号等平台的内容推送，消费者往往是“被动”进入直播间。

当前直播行业面临的最大挑战是，企业普遍过分依赖工具，单纯将直播平台用来带货营销而非建立品牌，未能将其纳入企业发展的整体战略。换言之，对待直播带货业务，企业尚未在思维和战略上取得平衡。

将直播单纯视为带货平台、销售渠道，未免太过狭隘。直播是品牌跟消费者的一个触点。从本质看，直播是一种以科技为支点、与消费者进行互动的形式。它的用途应该更加综合、多元。

企业直播目前主要有两大形式：品牌自播和外部主播。在选择直播类型和带货品类时，企业首先要明确自身战略目标，要思考这些选项对品牌长期建设的意义是什么。企业要将此前“利用外部主播获得短期销售效应”的思维转变为“靠直播树立企业品牌”。

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慎与头部主播合作

对于不知名的品牌，头部主播带货的营销效果显著。但头部主播有很强的话语权，企业容易陷入被动地位。企业往往难以干预主播的带货内容。在主播同时为多家企业带货的情况下，个别企业的商品优势也很难突出。除此之外，头部主播还有很强的议价能力，企业与之合作很多时候并不赚钱。

研究证明，头部主播带货对于企业品牌建设效果有限。我之前的一项研究显示，在头部主播影响下，一些消费者会在头部主播的直播间购买此前不认识的新品牌。但60%~70%的消费者在购物后，并不会对新品牌产生印象。这在一定程度上说明，头部主播并不能从长期意义上助益企业品牌建设。

因此，除了短期销量增长外，企业在和头部主播合作时，更应思考其能否助益企业品牌建设。换言之，头部主播的流量能否转化为企业自身的流量。

企业要思考的另一个问题是，什么样的商品能给消费者留下品牌印象。大多企业在选品时，倾向于从成本考虑，选择销量最好、毛利最高的产品。实际上，最能代表企业品牌、能最大限度给消费者留下深刻品牌印象的产品，才应该是企业的首选。

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加强企业自播

此外，企业还要在自播上做更多努力。

考虑到成本等因素，大多数企业会选择请外播，而非花时间培养自己的主播。但在发展到一定规模或建立了一定的品牌形象后，企业要开始转变思维。为保证品牌形象一致性和直播质量，企业要加强自播，并相应地进行组织架构改革，将直播间工作人员纳入企业人力资源和组织管理系统。

除此之外，企业还要思考，如何在销售功能外，开拓直播间更多其他功能，以助益品牌建设。直播的基本功能是为消费者和品牌提供沟通平台，这一特点在很多企业目前的操作中还未被充分挖掘，可进一步延展。例如，当前很多消费者对医疗产品和健康问题感兴趣，那么，相应的企业可以请专业的医生来到特定的直播间，打造“直播问诊”平台，给消费者更好的体验。

自播尤其适合尚不知名的小品牌。对于著名品牌而言，直播只是其最后的促销渠道。而对于不知名的、没有线下门店和明星代言的小品牌而言，直播则是其树立品牌、和消费者保持沟通的重要平台。

当下正是中国企业建立自身品牌的大好时机。在直播行业发展的大背景下，企业可以利用直播平台去打造品牌。如果未来中国品牌会崛起，那么起点就是现在。

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精细化运营 专业化发展

在将直播纳入企业战略后，未来的直播间还要进行精细化运营。

企业要以更开放的姿态看待直播，拓展直播的功能和用途。除带货外，企业要让直播发挥更多元的作用。例如，直播可用来做客户关系维护，发挥客服作用。

与此同时，还要对直播间进行更精细的设置和运营。考虑到品牌受众多元化、多层次的特点，企业可以建立不同的直播间，将消费者分成不同的人群，并相应地制定互动策略。例如，主播可以对新晋消费者做更多品牌介绍，对忠实顾客进行更多情感沟通。这样精细化的设置，归根结底是为给消费者更有价值、更好的体验。

此外，未来主播也要更加专业化。未来超级大主播会越来越少，具备不同特色、更加具有专业性的主播将会越来越多。

最后，企业还要总结出运营直播间的方法论。要想让直播成为品牌建立的前沿阵地，企业要真正对直播间做透彻的分析和研究。具体来讲，企业要注重复盘，精准分析每场直播产生的数据，以此对消费者进行更精确的画像，并相应调整直播策略。

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持久不断的“刺激”

当前直播带货主要有两大营销方式，分别是“价格噱头”和“网红营销”。一直以来，直播间都以价格优惠吸引消费者。现在除了低价外，消费者还渴望从直播间获得更多的满足和体验感。从这个意义上讲，直播不仅是一个销售渠道，也是一种娱乐形式、一种体验。

直播说到底是消费者的一种体验，所有的体验都会有审美疲劳。因此，直播要给受众持久不断的“刺激”。

2022年6月走红的新东方东方甄选直播间，就是一个很好的例子。东方甄选主播开创了“知识型带货”“双语带货”的新模式，在一定程度上消除了人们的审美疲劳，带给观众持久的体验和情感的共鸣。

数字化时代，消费者的记忆特点发生改变。研究发现，人们现在不再记忆信息本身的内容，而只记忆信息的储存位置。但与此同时，消费者的基本需求并没有发生太大改变，仍旧是追求感官的享受，以及获得感、幸福感、安全感等。

消费者记忆特点的变化，为企业带来更大挑战。要想在众多竞争对手中脱颖而出，为消费者留下深刻印象，企业面临的挑战越来越大。这也解释了为何现在很多社交媒体平台会用新奇内容博眼球。

目前很多直播平台只为消费者提供了表面价值和浅显体验。消费者进入直播间，只是因为主播颜值高，或直播形式好玩。但这些体验并不是稳定、持久的。这些浅层的、有趣的东西一直在变，不是长期稳定的价值。企业要意识到，浅显的体验，好玩儿、猎奇的内容，很容易被竞争对手模仿取代，也不利于建立企业的品牌竞争力。如何为消费者提供持久的价值，是企业未来要考虑的问题。

除此之外，要想让消费者成为直播间的长期粉丝，企业归根结底要做的，还是保证产品的质量。除了努力提高消费者的直播间体验外，更重要的，还是要有好的货品，两者缺一不可。

教授简介

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

文中创意图片已获视觉中国、海洛图库授权。

编辑 | 田佳玮

责编 | 岳顶军

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